O famoso slogan, é na verdade, uma frase infame inspirada por um homem condenado à morte em outubro de 1976 pelo assassinato de um funcionário de motel.
Fundada por Bill Bowerman e Philip H. Knight, em 25 de janeiro de 1964 a Nike acaba de completar 60 anos de história. Atualmente a marca detém enorme vantagem em relação a qualquer outra empresa de consumo, e com orçamentos estratosféricos para promover seus produtos, permite projetar seu D.N.A em todos os cantos do planeta. Com esse poder, a marca pode assumir riscos que outras corporações não poderiam se permitir.
Dan Wieden falecido em 2022 é o executivos mais bem-sucedidos da publicidade ate hoje. Ele é o cérebro por trás das campanhas mais icônicas da marca; cofundador da agência de publicidade Wieden+Kennedy. Foi Wieden quem criou o slogan inspirado nas últimas palavras de um cidadão estadunidense condenado a morte chamado Gary Gilmore. Contrariando a maioria dos presos no corredor da morte, Gary Gilmore tinha pressa e exigia ser executado o mais rápido possível. Suas últimas palavras foram:
let’s do it! ”
(vamos fazer isso!)– Gary Gilmore
Gilmore era um sujeito inteligente, dedicava muitas horas de seu encarceramento à escrita de poesia e a criação de obras de arte. Foi graças a esses talentos que o detento obteve liberdade condicional, para frequentar aulas de arte em uma faculdade comunitária.
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Durante os anos 80, a Nike já era uma grande empresa global, não há dúvidas sobre isso, especialmente com a presença do atleta Michael Jordan. Durante a década, o fitness havia tomado o mundo, trazendo consigo um desafio que ainda permanece na atualidade: a busca interna da motivação pessoal. E essa era a principal meta no marketing – Entretanto, em 1987, a marca enfrentava desafios significativos e lutava para competir com suas concorrentes a Reebok e Adidas.
… Perguntado sobre como Weiden criou a primeira apresentação de marketing de fitness para a Nike.
Senti que precisávamos de um slogan… que falasse com os atletas hardcore mais difíceis, bem como aqueles que falavam sobre uma caminhada matinal. ”
Dan Wieden retirou a palavra “let’s” mudando o início da frase para não ter de dar créditos totais a Gary Gilmore, até chegar em:
Just do It.
– Dan Wieden
O assassino em série que influenciou a publicidade da época, foi executado por um pelotão de fuzileiros voluntários.
Após cumprir uma série de penas por crimes menores cometidos durante sua adolescência e passar metade da vida adulta encarcerado, o homem recebe liberdade condicional aos 35 anos. No entanto, após dois meses na rua, Gilmore rouba e assassina a sangue frio o funcionário de um posto de gasolina. No dia seguinte, de maneira sinistra, ele assassina um gerente de motel na cidade de Utah. Gilmore é preso poucos dias depois, apenas pelo assassinato no motel em primeiro grau.
Em seu julgamento em 1976, a mãe de Gilmore apela ao Supremo para não executarem seu filho. Gilmore opta por não apelar por sua própria sentença de morte. Essa atitude marca a oposição à pena de morte nos Estados Unidos, a ponto de ser adiada três vezes, dividindo opiniões no país todo. A execução foi acontecer apenas no ano seguinte, em 1977.
Gilmore fez greve de fome e tentou suicídio duas vezes enquanto aguardava execução. Em uma ocasião, ele fez uma overdose de drogas com a ajuda de sua namorada, e depois outra, antes da data definida para a execução, além de tentar tirar a própria vida, Gilmore chegou a provocar os oficiais encarregados, na tentativa de persuadir os oficiais e executá-lo imediatamente.
A Suprema Corte dos EUA enfrentava uma crise de violações às leis constitucionais, como a Oitava Emenda dos EUA, – que proíbe a imposição de penas cruéis e incomuns, estabelecendo um padrão de tratamento humano especialmente relevante em questões como a pena de morte.
Sua morte foi a primeira execução nos EUA em quase dez anos.
A história dessa execução inspirou não apenas a Nike, mas também desencadeou uma série de outras histórias inspiradas em Serial Killers, como o livro de romance policial vencedor do Prêmio Pulitzer escrito por Norman Mailer, considerado o pai da não-ficção criativa. “The Executioner’s Song“.
Os maiores executivos de Hollywood competiram para adquirir os direitos à história de Gilmore. Os direitos foram adquiridos por cerca de $90.000 dólares, pagos por um agente da época que transformou a história em um filme de TV em meados de 1982 estrelando Tommy Lee Jones como Gary Gilmore .
Do lado financeiro, o slogan impactou enormemente a empresa. Além disso, abriu um novo olhar para o que a Nike
poderia proporcionar socialmente como marca.
Alguns executivos da marca odiaram a ideia, mesmo assim o slogan foi ao ar pela primeira vez em 1o de julho de 1988, assinando o final de um anúncio apresentando um maratonista de 80 anos de idade chamado Walt Stack, que era um trabalhador braçal, carregava tijolos com os próprios ombros em obras e construções. Rapidamente Walk Sack transformou-se em um ícone da comunidade de São Francisco na Califórnia. Stack percorreu aproximadamente 100.000 km em toda sua vida se tornando um dos mais importantes maratonistas e ultramaratonistas até hoje – se você curte correr então procure saber a história desse tiozinho -.
O Slogan é um dos mais famosos do mundo, eleito como “indiscutivelmente o slogan do século XX”. Eles enfiaram todo o orçamento de marketing em um slogan de três palavras, dobrando a participação de vendas no mercado global em 1000% .
A marca aumentou sua participação no consumo doméstico de calçados esportivos saindo de 18% para 43%, ou seja: de U$877 milhões em vendas mundiais para U$9,2 bilhões entre 1988 e 1998. Gastando um total de U$300 milhões de dólares em publicidade apenas no exterior; concentrando a maior parte das ações de marketing na campanha “Just Do It”. Durante o aniversário de 30 anos do Slogan em 2020 a marca deu um tiro no pé, ao incluir em seu controverso slogan “just do it” uma nova frase de efeito em campanha de protesto contra a turbulência racial que assola a América desde o assassinato de George Floyd por policiais no estado de Minneapolis nos EUA.
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Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo
– Just do It.
A campanha estampava o rosto do ex-jogador da NFL e ativista Colin Kaepernick, que por sua vez ajoelhou-se durante o hino nacional do EUA como forma de protestar a brutalidade da polícia e a injustiça racial no país. Essa atitude aqueceu as redes sociais como Twitter e Instagram, as pessoas postaram vídeos de si mesmas queimando seus próprios pares de tênis, o valor das ações da Nike caíram 3%. Posteriormente alguns ex-funcionários e pessoas ligadas a Nike manifestavam em todos os cantos, alguns apontavam que a marca privilegiava apenas profissionais homens, o que levou a demissões de uma série de funcionários. Algumas dessas manifestações desencadearam uma série de conflitos políticos por todo país, e os republicanos foram além, Donald Trump exigiu que Colin e outros atletas envolvidos no protesto, fossem demitidos da NFL. De lá pra cá, as ações da marca continuam a declinar.
Atualmente o slogan “Just do It” (Apenas faça isso) tem sido questionado pela comunidade e busca se aproximar de uma narrativa mais sensível e consciente como “Don’t do it” (Não Faça isso)
Continuaremos a defender a igualdade e trabalhar para quebrar barreiras para atletas* em todo o mundo. Faremos e investiremos mais para manter o compromisso de longa data em apoiar a comunidade negra e fazer parcerias com organizações de classe mundial dedicadas a garantir a igualdade racial, a justiça social e maior acesso à educação.”
– NIKE “
E agora, será que a Nike seria tão gigante como conhecemos hoje se não fosse o “Just Do It’?”
